阿里创新业务事业群智能营销平台通过数据、场景、服务等-强身资讯
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宋星從行業觀察角度談到:「當前生產力與生產關係已經發生了變化,舊有增長方式難以維繫,在數字營銷的世界里,消費者同時也是生產者,消費者注意力放在商品層面,吸引消費者注意力的能力便是『生產資料』。從這個角度來看,廣告的投入如果只是『管道式』的輸出,則用戶依然無感,營銷需要轉向後鏈路,廣告主需要思考如何實現營銷的『運營化』。另外一方面,隨着5G技術的成熟,媒介、內容、鏈路等都將隨之而變,直達、閉環、個性化將是接下來營銷的大趨勢。」

當營銷大環境逐漸趨向冷靜,越來越多企業開始思考如何實現微增長下的破局,因而提升營銷效率及做好用戶留存變得至關重要。

比如在與vivo合作中,平台對目標用戶進行了重新定義,並通過易達產品將UC與淘系電商能力打通,實現了消費者與品牌轉化的直連,點擊即加購、領券、下單、交易整個過程一鍵式完成,不需要場景切換,有效縮短決策路徑,加購率提升20%以上。

11月29日,「因i而生 智達於心」2019阿里創新業務事業群智能營銷平台i盛典于北京成功舉辦。阿里創新業務事業群智能營銷平台,通過構建全場景智能營銷模式,從數據、產品、創新三大維度,深入營銷全鏈路,以創新能力幫助品牌實現了與用戶的完美鏈接,進而讓每一次投入更具效果,讓每一次增長更具深度,讓營銷智達於心。

阿里創新業務事業群智能營銷平台營銷顧問部總經理夏海結合實際案例,對平台產品進行了解讀。他談到,「效率,在於用戶的識別與獲取;深度,則側重於用戶的沉澱與運營。阿里創新業務事業群智能營銷平台擁有豐富的場景矩陣,能夠與用戶進行全景互動,如易達產品通過媒體與電商的打通,幫助廣告主實現了效率的進一步提升。同時,隨着釘釘CRM、支付寶小程序等接入,實現了用戶的持續運營。」

阿里創新業務事業群智能營銷平台營銷顧問部總經理夏海

杜顏龍從技術的角度談到,「今年平台在技術領域不斷發力,我們建立了時空模型,並在決策優化效果層面取得了顯著提升。在當下存量市場時代,營銷的轉化更需要技術端的不斷提升,來創造更多可以抓住的機會。對於營銷來說,數據、算法、算力、場景,是AI的四大能力,我們通過多場景數據模型創建,進行算法算力上的深度學習及匹配,將技術做到極致,以支持產品發展。」

阿里創新業務事業群智能營銷平台總經理趙婷

「作為少兒編程行業的領先企業,我們一直在運用互聯網思維進行市場營銷創新,如建立數據中台系統、打通營銷全鏈路等方式,並積極嘗試多種渠道整合營銷與獲客增長。」高原指出,「一方面是All in CRO(轉化率優化),從展現到點擊、從點擊到線索、從線索到付費,通過為不同用戶提供定製化的內容來提升用戶體驗,從而提升轉化鏈條各個環節的轉化率;另一方面是A/B test in all,我們通過科學、嚴謹、高效的測試方法,不斷歸納總結什麼樣的內容對用戶更有幫助、更受用戶青睞,以客觀數據而非主觀判斷來持續驅動營銷工作的增長。」

在營銷前鏈路中,如何縮短品牌與用戶的距離成為營銷制勝的開局之戰。白雲海表示:「在碎片化時代,消費者的心智、需求變得複雜化,我們需要提供的是短鏈路解決方案,通過智能數據與技術等助力,幫助品牌拉近與消費者的距離。阿里創新業務事業群智能營銷平台通過易達產品,將UC與淘寶、天貓等平台進行鏈接,打破了媒體與交易的壁壘,實現了消費者與品牌轉化的直連,進而有效縮短決策路徑,提升轉化效率。」

隨着智能技術的快速發展,營銷已經變得更加智能化和高效化,成亞男指出,「營銷的媒介與工具變得越來越豐富,但是營銷依舊要走進消費者的生活,要融入到消費者的心智,並建立品牌與用戶之間的連接,對於智能營銷平台來講,使命是要做效果最好的廣告平台,阿里創新業務事業群智能營銷平台通過數據、場景、服務等,在全鏈路進行發力,將幫助廣告主提升營銷效率,加深營銷的深度。」

阿里創新業務事業群智能營銷平台通過不斷創新升級產品技術,以滿足廣告主更多元化的營銷需求,同時也在培養着「下一代用戶」,以更為長效的深度服務,助力廣告主實現價值增長。

張國棟介紹到:「2018年以來,廣告主的壓力已經傳導至媒體,企業對轉化深度的要求更高,聲量、流量、轉化缺一不可。但隨着媒介的去中心化,營銷觸點也變得更為分散,我們需要從用戶的視角,來發現用戶需求,進而打造出適合當前用戶的營銷鏈路。在此背景下,智能營銷平台不斷塑造起自身兩大能力。第一是效率,廣告主在做營銷戰略時,首先要考慮找到核心目標受眾以及如何把有效的廣告信息進行快速且精準匹配;第二是深度,當廣告信息與用戶發生有效互動之後,與用戶進行更深度的溝通,才能實現轉化,進而打造良性循環的營銷閉環。」

深入營銷全鏈路,讓轉化兼具效果與深度

在盛典最後環節,進行了2019營銷大賞的頒獎儀式,為眾多優秀案例的合作企業頒發了獎盃及證書。

剖析增長痛點,開啟營銷新思路在「智享未來」圓桌論壇環節中,阿里創新業務事業群智能營銷平台數字效果營銷部總經理成亞男作為主持人,與正保教育集團副總裁郭旭、童程童美市場總監高原、土巴兔用戶增長部總經理張耀傑、瑪氏集團全國媒介總監黃喆、紛析諮詢創始人CEO宋星,圍繞品牌增長的痛點、解決方案與增長趨勢進行了探討。

在談到營銷趨勢時,黃喆表示:「經營好消費者的生活才是最好的轉化。快消行業消費特性比較衝動,所以我們對於獲客是希望「撲面而來」的,一面抓品牌建設,一面抓優化轉化效果。而對於沒有品牌忠誠度的品類來說,打造產品記憶度尤為重要。所以需要思考的是如何把我們的生態通過數據鏈條,通過對消費者的觸達,把他們經營好,與用戶共同經營他們的興趣和追求。」

以創新破增長困局,做效果最好的平台

智能營銷平台的使命是做效果最好的商業化平台,什麼是效果最好?就是在前鏈路不斷把點擊和轉化的路徑縮短,即點擊即銷售,同時在後鏈路不斷地延伸,在交易之後幫助廣告主沉澱用戶、管理用戶,以實現再營銷。未來,平台將以客戶需求為導向,通過滿足客戶實時需求,來提升營銷投放效率,併為客戶建設長線價值,將營銷做深,以為品牌帶來更為長期的價值積累。

阿里創新業務事業群總裁朱順炎進行了開場致辭,他介紹到:「在當前經濟環境下,拼運氣賺錢的時代已經過去,企業要靠扎紮實實做好組織、文化,用創新推動成長,隨着新的場景和空間不斷湧現,腳踏實地的發展才能為我們贏得抓住未來的機會。」 朱順炎談到,創新業務事業群將在業務規模、技術投入、服務能力等層面持續發力,探討出更多創新的可能,幫助企業夥伴持續增長。

阿里創新業務事業群總裁朱順炎「過去五年,我們實現了5000餘次產品革新,覆蓋十余個場景及各行業的廣告主,幫助企業實現全鏈營銷的增長。」阿里創新業務事業群智能營銷平台總經理趙婷在隨後的主題演講中表示,在流量高效識別與獲取、用戶沉澱與深度運營兩方面,以全鏈路營銷提升投放效率,為品牌帶來更為長效的價值積累。

在「智創未來」圓桌環節,阿里創新業務事業群智能營銷平台品牌創新營銷部總經理張國棟,攜手商業業務產品部總經理白雲海、商業數字產品部總經理江瀟、研發部總經理杜顏龍一同深入營銷前鏈路、后鏈路,以數據與算法為加持,貫穿流量、數據、交互、交易,同場景、創意、服務等匹配,實現營銷全鏈路升級。

在談及增長時,郭旭表示:「在用戶獲取過程中,我們是通過內容和前端產品來降低獲客的風險,並藉助數據技術,抓住用戶需求,進行精準內容分發,以讓營銷轉化更為重要也更為高效。對於教育行業來說,通過將技術與教育相結合來實現教育服務的最優化,發揮網絡教育和人工智能優勢,創新教育和學習方式,建立更加開放靈活的教育體系。在互聯網+教育的趨勢下,教育變得越來越線上化和多元化。為此,我們以服務為先,不斷的拓展教育服務邊界,將自身的教育體系與產品做到完善,滿足更多用戶的需求。」

在談到營銷后鏈路的深度運營時,江瀟指出:「長久以來,媒體一直在解決用戶需求起點的問題,但隨着流量紅利和時長紅利的逐步消弱,阿里創新業務事業群智能營銷平台的產品中台建設,將更加關注用戶全生命周期的運營,引入集團能力補齊營銷場景,為用戶創造長期價值。目前,平台通過打造底層產品,實現了數據管理、定向能力、廣告投放,用戶運營、銷售運營、CRM管理等提升轉化,通過支付寶小程序打通商業閉環,通過與釘釘CRM合作,進行「場」的建設,讓前鏈路與后鏈路相打通,同時以多乘單系統助力后鏈路營銷,打造全鏈路營銷閉環。」

同樣,在與北大青鳥的合作中,便基於教育品牌購買決策較長且複雜等痛點,通過在釘釘、支付寶等多場景的切入,並在較長成交鏈路中,結合用戶訴求,進行不同的內容溝通,最終幫助品牌實現了持續且高效的轉化。

數據+算法加持營銷鏈路,讓營銷每一步都恰到好處

不同領域的增長痛點各不相同,張耀傑示:「土巴兔圍繞用戶需求,做更多攻略型、設計圖類內容以及先裝修后付費等有益於C端的服務來滿足用戶需求。在廣告投放過程中,通過不同市場、不同用戶,以更加有針對性和策略性將廣告內容與用戶進行精準匹配,在用戶深度運營的過程中,讓用戶從最開始就能有一個完美的體驗,進而提升用戶粘性。

今日关键词:王思聪资产被冻结