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报告微信-在10月31日结束的「2019奢侈品行业微信指数报告发布会」上,JINGdigital和DLG(Digital Luxury Group)再次联手,深度聚焦中国奢侈品行业,发布2019年「粉丝篇」数据报告,这也是继今年8月「互动篇」发布后该系列报告发布的第二篇深度洞察-最新娱乐资讯

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在微信公眾平台,關注者的生命周期為品牌提供了獨特的轉化機會,精心設計的用戶旅程可以幫助品牌更快的將粉絲轉化為客戶,而這一切通過營銷自動化便可以實現。

Alt:DLG合伙人兼中國區董事總經理Pablo Mauron

通過分析24個粉絲體量從3000到300萬不等的奢侈品牌微信公眾平台,「粉絲篇」報告從「增長率」「地域」「獲客渠道」「粉絲生命周期」四個維度剖析了奢侈品牌在微信公眾平台實現粉絲增長和潛客轉化的參考策略。圍繞報告披露的幾大亮點,本文將為你一一解鎖。

關鍵詞2:正確期待不同付費渠道的投入與回報

Alt:JINGdigital和DLG(Digital Luxury Group)聯合發佈白皮書

增長趨緩的必然結果是品牌方對廣告投入的縮減,相應帶來的是對粉絲質量的關注。在參与調查的奢侈品牌中,數據顯示15.14%的粉絲增長來源於自然渠道增長,這包括了用戶搜索、名片分享等。同時,僅有3.86%的增長來自於付費渠道,即朋友圈廣告,公眾號廣告等品牌投放。JINGdigital董事長洪鍇認為:成功的品牌方為了拉升公眾號的增長率應該綜合衡量線上和線下的渠道的轉化率,品牌活動可以作為增長的補充渠道而不能替代自然增長渠道而存在。

在10月31日結束的「2019奢侈品行業微信指數報告發佈會」上,JINGdigital和DLG(Digital Luxury Group)再次聯手,深度聚焦中國奢侈品行業,發佈2019年「粉絲篇」數據報告,這也是繼今年8月「互動篇」發佈后該系列報告發佈的第二篇深度洞察。

在報告披露的四季酒店案例中,二維碼的使用已被滲透到客戶體驗之中,在酒店的不同使用場景中,二維碼導流的微信服務號已經成為酒店功能設施的一部分。二維碼不僅僅為四季酒店帶來了粉絲基數的增長,更重要的是提升顧客消費體驗,打造消費者旅程的閉環,為商家和消費者之間構建直接的溝通渠道。

Alt:《2019奢侈品行業微信指數報告—粉絲篇》部分截圖

來自不同渠道的粉絲和不同來源粉絲的增長率,會對品牌帶來了不同的成本消耗。報告通過簡單的公式梳理了不同渠道對應的粉絲增長量計算方法,讓品牌能夠正確估算不同渠道的投入與產出。

Alt:2019奢侈品行業微信指數報告——粉絲篇發佈會現場

根據「粉絲篇」報告統計,品牌官方微信36.1% 的增長來自於二維碼關注,並成為超過搜索關注(25.6%)、付費廣告(17.4%)的強勁增長渠道。

關鍵詞3:二維碼成為粉絲增長的最強驅動力

關鍵詞4:精準細分用戶維度,延長粉絲生命周期

DLG 集團中國區董事總經理兼合伙人 Pablo Mauron 表示:二維碼不是萬能的解決方案,品牌使用二維碼仍然需要正確的用戶觸點,鏈接到適當的數據框架,並且採用適當的行為召喚和用戶旅程去支持用戶掃描二維碼后帶來的一系列動作,這樣才有機會推動粉絲的定量和定性增長。

用戶群體的差異是顯著的,對奢侈品牌公眾平台的用戶也是如此。根據「粉絲篇」,奢侈品牌微信粉絲的關注周期約為362天,針對不同的用戶群體採取不同的方法決定了品牌在用戶培育中的成熟度,但是,不使用正確的策略,客戶也必然會流失。

Alt:JINGdigital董事長洪鍇

自2012年微信公眾平台上線,經過數年的高速增長,目前微信公眾平台已進入增長趨緩期。從2019與2018年的整體情況來看,粉絲體量10萬以上的賬號年均增長量已從38%降至18%,體量在10萬以內的公眾賬號,年均增長量也出現了從31%到6%的大幅度下滑。

Alt:《2019奢侈品行業微信指數報告—粉絲篇》部分截圖

奢侈品行業是一個特殊的行業,面對國內消費群體尤其如此。2019年,奢侈品牌在多重社交媒體和線上渠道的投入還在增加,但數據顯示,僅有12%的奢侈品交易在線上發生,線下渠道仍是奢侈品行業必爭之地。讓線上社交渠道服務線下獲客與轉化,奢侈品牌想把產品賣給中國80、90后的消費主力軍,對用戶的「心理洞察」和「行為分析」缺一不可。

關鍵詞1:品牌公眾號粉絲增長趨緩

Alt:《2019奢侈品行業微信指數報告—粉絲篇》部分截圖

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